廣告投放的排期策略

　　在進(jìn)行廣告投放前，選擇好了欄目、時(shí)段和電視劇，最重要的一項(xiàng)工作就是制定廣告排期策略。科學(xué)的廣告排期策略可以最大程度的避免廣告浪費(fèi)，使廣告真正發(fā)揮“放大器”的作用，而不是成為燒錢的營銷陷阱。常用的廣告排期策略有四種：

　　集中式排期

　　集中式排期就是將廣告安排在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)集中投放，如集中于某一季節(jié)或者節(jié)假日銷售時(shí)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能在較短時(shí)間內(nèi)集中多種媒體進(jìn)行廣告宣傳，引起消費(fèi)者的注意和興趣。季節(jié)性商品適合采用集中式發(fā)布策略。但集中式發(fā)布運(yùn)營的難度相當(dāng)較高，風(fēng)險(xiǎn)較大，短期強(qiáng)大的廣告攻勢之后容易造成產(chǎn)品銷售的忽冷忽熱。

　　連續(xù)式排期

　　指在一段時(shí)間內(nèi)有計(jì)劃的勻速投放廣告的形式，目的是保持記憶。連續(xù)式排期常用于消費(fèi)者頻繁購買的日用品或當(dāng)企業(yè)需要進(jìn)行市場拓展時(shí)的情況。

　　這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不斷地累積廣告效果，可以防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)，涵蓋整個(gè)購買周期。其缺點(diǎn)是在某一段時(shí)間的大量廣告投放需要較高的預(yù)算支出，而且在投放上對(duì)銷售淡旺季沒有側(cè)重。

　　起伏式排期

　　即有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)的一種間歇性排期策略，比較適合于一年中需求波動(dòng)較大的產(chǎn)品和服務(wù)。常用于季節(jié)性產(chǎn)品或反擊競爭對(duì)手的活動(dòng)。

　　這種排期的優(yōu)點(diǎn)在于可以依競爭需要，調(diào)整最有利的露出時(shí)機(jī)，可以集中火力以獲得較大的有效到達(dá)率，機(jī)動(dòng)且具有彈性。其不足在于廣告空檔過長，可能使廣告記憶跌入谷底，增加再認(rèn)知難度，有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。采用這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)主要有稅收服務(wù)、感冒藥、衣服等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品我們?cè)谀硞€(gè)時(shí)段根本不用，所以廣告費(fèi)用可在這個(gè)時(shí)段降低許多。

　　脈沖式排期

　　這種策略是將廣告連續(xù)以一般水平投放，但在其中的某些階段加大投放，以強(qiáng)化效果的排期。是連續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合。對(duì)于全年銷售比較穩(wěn)定，但又有季節(jié)性特征的產(chǎn)品適合采用脈沖式排期，如空調(diào)、飲料，它們一年4季都有銷售，但夏季會(huì)猛增。

　　這種排期的好處在于持續(xù)累積廣告效果，可以依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度。而缺點(diǎn)是必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算。