大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威所說的“點子”，就是創(chuàng)意的意思。
廣告創(chuàng)意并非一剎那的靈光，而是要經過一個復雜而曲折的過程。廣告大師韋伯·揚將創(chuàng)意的產生比喻為“魔島的浮現(xiàn)”，是長期知識和信息積累的結果。為了科學地闡述廣告創(chuàng)意的過程，韋伯·揚將廣告創(chuàng)意過程劃分為以下五個階段：
(一)收集資料
這是廣告創(chuàng)意的準備階段，這一階段的核心是為廣告創(chuàng)意收集、整理，分析信息、事實和材料。廣告創(chuàng)意需要收集的資料主要包括兩部分。
1)特定資料
指與廣告創(chuàng)意直接相關的產品、服務、消費者及競爭者等方面的資料。這是廣告創(chuàng)意的主要依據。創(chuàng)意者對其必須有全面而深刻的了解和認識，才有可能發(fā)現(xiàn)產品與目標消費者的相哭性，才能激發(fā)創(chuàng)意的產生。
2)一般資料
一般資料廣告創(chuàng)意人員必須具備的知識和信息，包括一切令你感興趣的日?，嵤?，這是產生好的創(chuàng)意的基本條件。廣告創(chuàng)意人員一定要廣泛閱讀，要有淵博的知識，才能在創(chuàng)作中產牛靈感，作出正確的選擇。
(二)分析資料
收集到的資料未必都是有價值的，這就要進行分析、歸納和整理，從中找出商品或服務最有特色的地方，即找出廣告的訴求點，找出消費者最感興趣的地方，這樣廣告創(chuàng)意的基本概念就清楚了。
在這個階段，創(chuàng)意者要用自己的心智，從人性需求和產品特質的關聯(lián)處去尋求創(chuàng)意，如果能在毫無聯(lián)系處看到聯(lián)系，找到關聯(lián)性，會產生更為精彩的創(chuàng)意。
(三)醞釀階段
在對有關資料進行分析后，就開始為提出新的創(chuàng)意做準備。廣告創(chuàng)意應是獨特的、新奇的，這就要求創(chuàng)作人員有獨特的創(chuàng)造性。因此在這一階段，創(chuàng)作人員往往為想一個好的“點子”而苦思冥想，甚至到了廢寢忘食的地步。這一階段需要的時間可長可短，有時會突發(fā)靈感，迸發(fā)出思想火花，一個絕妙的主意油然而生。有時可能會有“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的收獲。
(四)頓悟階段
這是廣告創(chuàng)意的產生階段，即靈感閃現(xiàn)階段。經過醞釀之后，創(chuàng)造性思想如“柳暗花明”似的豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性的方式獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。
【尤里卡效應】2000多年前，古希臘科學家阿基米得遇到一個難題：在不能有任何損傷的情況下鑒定皇冠的真假。他百思不得其解，疲勞至極。便出去放松一下，到浴室洗個澡。他躺在浴盆中，當水從盆中溢出時，突然他腦子一亮：通過稱量皇冠排出的水量來確定其總的體積，進而算出比重，不就能鑒定其真假了嗎?于是他高興地跑了出來，高呼“尤里卡，尤里卡!”，意為“我想出來了，我想出來了!”，這種創(chuàng)意的產生方式被后世稱為“尤里卡效應”。
(五)驗證階段
這是發(fā)展廣告創(chuàng)意的階段。創(chuàng)意剛出現(xiàn)時常常是模糊的、粗糙的和支離破碎的。它往往只是一個十分粗糙的雛形，含有不盡合理的部分。因此還需要下一番工夫，仔細推敲和進行必要的調查和完善。
【大衛(wèi)·奧格威的創(chuàng)意驗證】大衛(wèi)·奧格威是位了不起的廣告大師，但他產生和確認的任何一個創(chuàng)意之前都熱衷于與他人商討。比如，他為勞斯萊斯汽車創(chuàng)作廣告時，寫了26個不同的標題，請了6位同仁來審評，最后選出最好的一個：“這輛新款勞斯萊斯時速60英里時，最大的鬧聲是來自電子鐘”，寫好后，他又找出三四位文案人員來評論，反復修改，最后才定稿。
廣告創(chuàng)意的五部曲對今天的廣告創(chuàng)作人員來說仍非常有用，它描述了廣告創(chuàng)意的人致過程。當然具體到每個創(chuàng)作人員可能會存在一些差異，這就需要創(chuàng)意人員在實踐中根據具體情況而定。
參考資料：崔曉文主編.廣告學概論.清華大學出版社，2009.08.
